第三章：项目定位

一、STP分析

细分(Segmentation)——目标市场(Targeting)——定位(Position)，简称STP分析。

通过详细的市场调研，经过科学的分析，对项目的可行性进行初步研判，并通过对竞品的分析，找到自己的细分市场和目标客户以及产业定位，最终对项目本身进行精准的综合定位。

1、产业定位——如服务类/制造类/文旅类等

2、客户定位——如业内领先企业、创业企业等

3、产品定位——如物业类型、风格、面积段等

4、功能定位——如企业服务、员工服务、配套等

二、体量预估

很多时候，项目开发体量是根据地块本身的面积、容积率、建筑密度、限高等规划条件而定的，但是否在一个地块上把容积率做满，体量越大越好?显然需要根据情况而定。

如果是在城市中心地段，建CBD，那可能楼层越高，越有可能成为地标越有获益的可能，但如果是在城市近郊，在拿地以及建筑成本较低的情况下，可考虑通过以低密度的空间尺度来吸引客户入驻，此时，就要对办公及配套的物业体量进行大概的预估。预估方法各有不同，此处列出一些数据供参考。

参考数值：

人均办公面积约10-15平/人

人均商业配套面积为：1-1.2平

人均居住面积为30-40平

四星级酒店 2.5-3万平

公摊一般按30%算

估算出来的面积上下浮动10%，则是保守估计和乐观估计

三、关键成功要素

在对项目的定位有了大致梳理后，必须要提炼明确项目能成功的关键要素，按照重要性排出前五。这些关键因素将贯穿整个项目开发的始终，贯穿规划建设、招商运营。以下为参考：

第四章：规划编制

一、弄明白“几个规”

对于从事规划方面的专业人员来说，总规、控规、修规等专业术语是入门级知识，在日常工作中都无需进行解释，是约定俗成的行业简称。

但是对于非规划专业的人员来说，这些都含有“规”的词在概念区分上却不是那么的清楚了，但是作为园区开发从业者而言，即使不负责这方面的工作，也需要对这些概念有着常识性的了解。

1、总规

全称城市总体规划，是指当地政府依据国民经济和社会发展规划以及当地的自然环境、资源条件、历史情况、现状特点，统筹兼顾、综合部署，为确定城市的规模和发展方向，协调城市空间布局等所作的一定期限内的综合部署和具体安排。

简单说就是政府根据当地的资源禀赋，结合未来的开发规划，对未开发的区域做的总体规划，在项目开发人员这边，只需简单粗暴的掌握“总规=五颜六色的各种用地性质图”。色块的不同，决定着土地性质和用途不同。在拿地之前，首先要明白心仪地块的用地性质，因为拿地后调整总规的可能性非常小，且过程非常麻烦。总规之下常常还有城市分区规划，其在总规的基础上，对城市土地利用、人口分布和公共设施、城市基础设施的配置作出进一步的安排，以便与详细规划更好的衔接。

2、控规

全称控制性详细规划，以城市总体详细规划或分区规划为依据，确定建设地区的土地使用性质和使用强度的控制指标、道路和工程管线控制性位置以及空间环境控制的规划要求。在项目开发人员这边，只需简单粗暴的掌握“控规=对这块地的各种控制要求”，在控规中，有必须遵守的指标，和参考遵守（不强制遵守的指标）。

（1）必须遵守的指标——用地性质、建筑密度（建筑基底总面积/地块面积）、建筑控制高度、容积率（建筑总面积/地块面积）、绿地率（绿地总面积/地块面积）、交通出入口方位、停车泊位及其他需要配置的公用设施。

（2）指导性指标（不做强制要求）——人口容量（人/公顷）、建筑形式、体量、风格要求、建筑色彩要求、其他环境要求。 

3、修规

全称修建性详细规划，很多地方也简称为“详规”，以城市总规、分区规划或者控规为依据，制订用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工的规划设计。根据建设部《城市规划编制办法》，修建性详细规划应当包括下列内容——1、建设条件分析及综合技术经济论证;2、建筑、道路和绿地等的空间布局和景观规划设计，布置总平面图;3、对住宅、医院、学校和托幼等建筑进行日照分析;4、根据交通影响分析，提出交通组织方案和设计;5、市政工程管线规划设计和管线综合;6、竖向规划设计;7、估算工程量、拆迁量和总造价，分析投资效益。

与总规、控规这种只有一张图或者表的规划相比，修规更加详细，以具体的建设项目为依据，实施性较强，通过很形象的方式(如模型、透视图等)将规划范围内的道路、广场、绿地、建筑物、小品等要素表现出来。具有直观、形象的特点。此外，与总规、控规必须由政府编制不同，修规的编制主题更加多元化，既可以是政府，也可以是开发商或者拥有土地使用权的业主。

二、编制概念规划

在确定了项目的功能、物业体量需求、物业形态及风格等后，就要开始做项目的概念规划。

这个概念规划一般就和上面的“几个规”不是一个层级了，一般是开发商委托设计单位来制定。对于项目开发人员来讲，那些被渲染的非常漂亮的效果图就是概念规划图了。

而概念规划的具体内容，则是甲方在给出地块的详细信息和诉求后，委托乙方在限定条件下给出的设计成果(注意，这个成果只是“概念”，并不完全和最后建出的建筑物一致)。

比如确定项目的实际占地面积，规划红线，容积率，建筑限高、建筑密度，绿地率、初步的交通体系、建筑风格、景观等内容。

注意，里面的指标需与政府对该地块的控制性详细规划保持一致。

在项目前期，可以联合策划单位和概念规划编制单位，合作进行开发策划方案的编制，双方进行充分沟通，以免出现策划一张皮、规划一张皮。

需要注意的是：

1、等项目立项或者通过审批后，开始做详细的规划设计和施工图设计，随着技术的发展，智慧化大潮的到来，工程建设也会涉及到很多的智能化设施。所以，智能化设计最好在规划设计阶段就开始介入，为后面的施工预留空间。

2、园区建设规划应该和产业定位相符合，不同的产业定位有着不同的要求。比如：

（1）房屋承重与层高：标准厂房和非标准厂房

（2）供电系统：科技园区必须双路电源以防断电之不测，有些行业还对电源有额定要求

（3）三废排放：生物医疗园等园区首先要考虑三废排放问题

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第五章：政策争取

开发特色小镇/产业园区/产业新城，都是属于投入大、回收期慢的项目，在很长一段时间内都属于净投入状态，所以需要强大的资金实力作为支撑。很多园区开发商都会与当地政府进行洽谈，在开发之前就与政府谈好条件，获取定制化扶持政策，如土地获取、配套商住地、利益分成，招商奖励、运营补贴等等，这些也会影响到财务测算，关系到整个园区的账是否能算的过来。

注意：

1、必须以详细的具有法律效力的合同条款来规定这些特定政策。(中信滨海新城以人大立法的形式予以明确，一般项目做不到这种程度，但是也必须要有合同约定)

2、政府一般5年一换届，在这届政府任上签订的协议，下届不一定会继续照做，开放方一是要加快园区的建设和招商运营，以成绩说话，保证政府换届时的平稳过渡，争取政策的延续;二是在前期策划阶段的财务测算方面，要假设抛开了政府补贴后，自身实际的损益情况，评估自身抵抗风险的能力，谨慎开发。

3、对于政策的争取不止在前期，应该贯穿整个项目的运营，并滚动更新。